Opi tuntemaan kohderyhmäsi

On välttämätöntä, että yritykset oppivat jakamaan nykyiset kohderyhmänsä osakohderyhmiksi. Kullakin osakohderyhmällä on erilainen tarveprofiili. Suuri ryhmä, jota aikaisemmin saattoi pitää yhtenäisenä, koostuukin lopulta monesta pienestä ryhmästä. Kun tämän oivaltaa ja tutkii asiaa lähemmin, alkavat erilaiset tarveaukot tulla näkyviin.

Kohderyhmän jakaminen osaryhmiin on hyödyllistä:

• Opit tuntemaan monia pieniä ryhmiä ja niiden erityistarpeita.
• Pieniä ryhmiä on paljon, on mistä valita oma ihannekohderyhmänsä.
• On helpompi sovittaa yhteen yrityksen profili ja omat kiinnostuksen kohteet kuin käsitellä useita ryhmiä.
• Kilpailijat harvemmin kiinnostuvat jostakin pienestä ryhmästä.
• Kilpailun määrän voi selvittää kunkin ryhmän kohdalla.
• Pienen ryhmän potentiaali on helppo selvittää.
• Tyydyttämättömät tarpeet selviävät nopeasti.
• On helppo luoda kontaktipinta ryhmään.
• Keskusteluyhteys on helppo saada syntymään.

Edellä ollut esimerkki osoittaa, kuinka pienessä ja merkityksettömältä näyttävässä kohderyhmässä voi syntyä hedelmällistä liiketoimintaa, jota on mahdotonta ennakoida etukäteen.

Jos kysyn yritykseltä sen kohderyhmistä, saan tavallisesti vastaukseksi monien asiakkaiden nimiä. Kun yksittäiset asiakkaat jaotellaan kohderyhmiin, hämmästytään niiden paljoutta. Ihmetys vielä lisääntyy, kun kohderyhmät pilkotaan pienemmiksi. On helppo nähdä, etteivät yritykset ole vielä pysähtyneet oikeasti pohtimaan kohderyhmiänsä. Tämän seurauksena kehittäminen osuu ohi tarpeen. Asiakaspalvelun kehittäminen ei riitä tuomaan toivottua menestystä.

Yksinkertainen logiikka kertoo, että jos yrityksen kilpailutilanne on vaikea, syynä on se, että yritys tuottaa ohi tarpeen. Mitä ideaa siinä on, että tehdään sellaista, josta on jo ylitarjontaa ja jonka kysyntä jää heikoksi? Tähän on helppo vastata: kun ei ole muuta ja jostakin pitää elää.

Tällä tavoin on keksitty asiakaspalvelu, monet strategiat ja luovat mainostemput. Kilpailutilanne ei niistä muutu miksikään. Koskaan aikaisemmin ei ole ahkeroitu, investoitu, opittu ja kehitetty niin paljon kuin nykyään. Silti riskit kasvavat ja tulokset jäävät yhä epävarmemmiksi. Rahalla ei pysty luomaan kysyntää kuin korkeintaan hetkeksi.

Esimerkki: Kehityksen aamunkoitossa ruoka piti juosta kiinni. Nyt on ruoasta ylitarjontaa. Ravinnon perustarve on enemmän kuin tyydytetty. Sen takana on kuitenkin laaja, tyydyttämättömien tarpeiden kenttä, mikä kylläkään ei marketteja tunnu kiinnostavan.

Kotona kokkaaminen on vähentynyt. Ei ole aikaa eikä ehkä taitojakaan. Ruoka-aineita ei tunneta ja aromivahvisteita käytetään korvaamaan luonnollisia makuja. Ruokakulttuuri on katoamassa ja uudet ideat kateissa. Syödään epäterveellisesti, vaikka tarjontaa ja mahdollisuuksia on paljon. Marketit keskittyvät massoihin eikä yksilöllisiä toiveita oteta huomioon.

Jos massaa alkaa jakaa erilaisiksi kohderyhmiksi, aukeaa joka suunnassa uusia tarpeita. Uuden ja rikkaamman ruokakulttuurin aika on jo tulossa. Sama koskee kaikkia muitakin tuotteita. Kun jonkin tuotteen tarve on tyydytetty, valitaan pieni kohderyhmä ja kurkistetaan tarpeen taakse. Silloin päästään näkemään, kuinka tuotetta käytetään eri tavoin ja kuinka jokainen eri tapa muodostaa oman tarvekentän jossa on omanlaisensa tarverakenne. Esimerkki: Porakoneita ja muita puutöihin soveltuvia hinnakkaita ammattitason käsityökaluja valmistava yritys etsi kilpailun puristuksessa uusia toimintakenttiä. Tällä kertaa yritys keskittyi pieniin kohderyhmiin ja löysi muiden muassa joitakin harrastajaryhmiä, jotka olivat aikaisemmin ostaneet halvan hintaluokan koneita, mutta nykyään tämän valmistajan laadukkaita ja kalliita tuotteita. Miten se tapahtui? Siitä kerron täsmällisemmin myöhemmissä moduuleissa.