Historiaa

Aikaisemmin yritystoiminta tapahtui tuotteiden, voiton, markkinaosuuksien ja kannattavuuden tasolla. Jopa ihminen, niin työntekijänä kuin asiakkaana, nähtiin taloudellisena tekijänä. Samaa menneiden aikojen toimintaperiaatetta yritetään soveltaa nyt ylituotannon aikana, vaikka sen juuret ovat ajassa, jolloin tuotteista oli pulaa.

Se ei enää onnistu. Miksi? Siksi, että tuolloin pääoma muodosti yhteiskunnallisen kehityksen suurimman pullonkaulan. Otetaan esimerkiksi jääkaappi. Jäähdyttämisen periaate keksittiin vuonna 1748. Vuonna 1876 osattiin ensimmäistä kertaa valmistaa jäätä ympärivuotisesti, mutta vasta vuonna 1955 alkoi jääkaappien yleistyminen kotitalouksissa.

Jääkaappi-idean saaminen yleiseen käyttöön kesti 200 vuotta. Sama koski kaikkea tuotekehitystä. Rahan puute oli kehityksen esteenä, mistä syystä oli pakko toimia voittokeskeisesti. Vain pääoman avulla kyettiin kehittämään toimintaa ja pääsemään massatuotantoon. Hinnat laskivat ja ylellisyystavaroista tuli kulutustavaroita. Ratkaiseva ero menneen (vuodet 1500 – 1950) ja nykyisyyden välillä on se, että aikaisemmin ideat etsivät pääomia. Ideoita oli saatavilla, mutta puute oli rahasta. Nyt pääomat etsivät ideoita, sillä rahaa on, mutta puute on hyödyllisistä innovaatioista.

Huipputeknologian kasvun myötä kasvoi myös mahdollisuuksien määrä. Jokainen uusi tuote tuotti uusia mahdollisuuksia, uusia tarpeita ja koko joukon uusia ongelmia. Yhteiskunta alkoi individualisoitua. Kohderyhmät pirstoutuvat koko ajan pienemmiksi jonkin erityistarpeen mukaan. Kohderyhmien määrä kasvaa ja koko pienenee.

Kun tällaista kehitystä on jatkunut vain 15 vuotta, on edelleen vaikeaa luopua 150 vuotta käytössä olleesta ajattelusta. Ajatus siitä, että pitää keskittyä enemmän kohderyhmiin, alkoi voimistua vasta vuoden 1990 jälkeen. Siihen asti suositeltiin diversikaatiostrategioita eli toimimista useammalla toimialalla. Nyt halutaan keskittyä määrättyihin kohderyhmiin. Se ei vielä riitä, sillä kilpailijatkin osaavat sen.

Tulevaisuus kuuluu niille pk-yrittäjille, jotka löytävät markkinoilta oman rakonsa. Yhteiskunnan yksilöllistyminen johtaa siihen, että myös kohderyhmät muuttuvat yksilöllisiksi. Kun ryhmien koko pienenee ja erityistarpeet kasvavat, on pienempien yritysten yhä helpompaa yksilöllistyä eli erikoistua ja saada läpimurto omassa ryhmässään. Yritysten erikoistumisaste on nykyään paljon alempana kuin yksittäisten ryhmien tarpeet. Tyydyttämättömistä tarpeista ei ole pulaa. Jokaisella alalla voi olla vastaava tilanne, ja tie pois kilpailusta aivan sama.